BTL : Tu as participé à Get Busy, collaboré à L’Affiche, à Authentik… Quel regard portes-tu sur la presse musicale actuelle et sa pertinence ?
ARMEN : Whohhh, tu commences fort pour la première question ! (rires)
BTL : Et son évolution du papier au webzine…
ARMEN : Ca, c’est normal.
BTL : Evolution classique ?
ARMEN : Oui et non, je vais te dire pourquoi. Aux Etats-Unis, c’est relativement récent le webzine. Jusqu’à il y a encore 3-4 ans, les gens continuaient d’acheter la presse spécialisée parce qu’il y a une vraie culture autour de cela, tout comme en Angleterre. Les gens allaient acheter tous les mois, toutes les semaines, les nouveaux numéros qui sortaient. C’est marrant parce que moi j’ai grandi comme ça, mais en France paradoxalement, c’était moins le cas. Ca l’est devenu avec ce que certains appellent les micro-cultures, d’ou la définition de presse spécialisée.
BTL : Tu penses qu’en France, il n’y a pas cette culture ?
ARMEN : En France, tu n’as pas vraiment cette envie d’aller te procurer deux ou trois magazines en même temps, hormis peut-être dans le milieu de la mode… C’est pas quelque chose qui a vraiment existé. Je ne te parle bien sûr pas de journaux type Paris Match ou Télé 7 Jours.
Ensuite, par rapport à tous les magazines auxquels j’ai collaboré : déjà Get Busy n’est pas le premier. En réalité, j’ai collaboré tard avec Sear, bien que nous nous connaissions depuis très longtemps, je crois que ça doit remonter à fin 1984-85. Parce qu’en plus d’être tous les deux des amateurs de musique ainsi que d’avoir, en quelque sorte, gravité dans le milieu Hip Hop parisien (pas celui des branchés, mais des activistes), nous aimions tous les deux le Freestyle BMX. On s’est toujours croisé, que ce soit au Trocadero ou dans les soirées IZB… Et puis quand il a commencé à faire Get Busy, c’était une époque où moi je m’étais complètement détaché du milieu Hip Hop parisien parce que, déjà, j’en avais fait le tour : je l’avais vécu dès le début. J’ai pris le Hip Hop dès qu’il est arrivé en France, c’est-à-dire en 82-83. J’ai dansé, me suis essayé au graffiti vers 85-86 et à la fin de ce que l’on appelle les « Vendredis du Globo », il y avait une ambiance qui ne me correspondait plus en réalité…
BTL : Peux-tu nous parler de ces débuts justement ?
Armen : A cette époque-là, tout se passait très vite. Les gens ne se rendent pas compte… Même moi j’ai du mal à me souvenir des choses chronologiquement parce que t’as l’impression que ce qui c’était passé en quelques semaines voir quelques mois avait pris beaucoup plus de temps que cela.
Quand j’essaye de me remémorer les débuts, des mes premiers groupes au plus récent, j’ai le sentiment que ça a pris des années alors qu’en fin de compte il s’agit d’à peine un an voir deux max. Mais c’était bien, tout allait vite, et surtout les débuts du mouvement en France, en tout cas sur Paris, étaient très productifs. Déjà parce qu’on était une poignée, faut dire ce qui est, mais aussi parce que nous étions motivés et assoiffés d’apprendre et de faire progresser cette culture. On vivait tous dans une espèce de rêve Hip Hop à la newyorkaise avec un but, de recréer cet environnement en France.
Puis la passion s’est essoufflée, quelque chose s’est achevé comme si ça avait duré trop longtemps, comme une sorte de relation qui devient ennuyeuse.
Imagine, quand je te parle de 83 et que je te dis qu’en 89/90, ça commençait à me saouler… La musique ne me saoulait pas, la culture, le mouvement ne me saoulaient pas, c’était avec ses acteurs que je n’avais plus d’affinités. Mais j’ai gardé mes amis, ceux avec qui j’ai toujours trainé.
C’est marrant parce que je l’ai analysé dans une autre interview : tu prends le truc en gros tu as 13 ans avec tout ce qu’il y a de plus naïf dans la découverte de la préadolescence, tu te lances à fond, avec passion, c’est comme une nouvelle manière de « jouer » et puis tout d’un coup tu en as 15 et tu deviens un ado, tu es un peu dans ta période de rébellion par rapport à l’éducation familiale, ton environnement social, c’est un peu le moment où tu as envie de faire tes propres conneries, tes premiers tags, tu traines plus dans la rue, bref tu as besoin d’indépendance. A 18 ans, tu te sens des couilles qui poussent et tu as envie de faire d’autres choses, de t’affirmer. Et 18 ans, c’était vraiment ça, 1988/1989, et pour tous les mecs avec qui j’avais dansé et évolué dans le Hip Hop, ça avait beaucoup changé.
Très peu vivaient cette idéologie du Hip Hop qui était « Peace, Unity, Love and Having Fun ». Nous, Parisiens, on s’en est très vite dissocié parce que ce qu’était la Zulu Nation, à Paris, ça nous a très vite fatigués, ça nous correspondait plus en réalité. Même si on a tout donné au début et qu’il y avait et aura toujours cet éternel respect pour cette culture et ses acteurs principaux, pour moi, comme pour beaucoup d’autres « Bambaataa, reste un héros»… On a juste fini par ne plus adhérer à ses idées… et à ses perversions que l’on connaissait déjà depuis bien longtemps. Ce qui refait surface aujourd’hui dans l’actualité, n’était pas vraiment une news pour beaucoup d’entre nous (les rumeurs allaient bon train), mais nous n’en avions juste pas la confirmation.
C’est vrai que ça a aidé énormément de gens à se structurer, de tous milieux sociaux confondus… que tout à coup il y ait ce mouvement Hip Hop et la Zulu Nation qui arrivent car ça a donné d’autres ambitions, d’autres rêves, mais également beaucoup d’opportunités. On peut le dire, ça en a sauvé plus d’un d’une certaine misère ou réalité sociale. Pour te citer un exemple : combien ont appris à parler anglais, alors qu’ils n’allaient plus à l’école, par besoin de connaitre ce qui se disait dans le Rap, ce que les gars racontaient, surtout quand Public Enemy est arrivé. C’est quand même quelque chose qui a énormément apporté à beaucoup de personnes. Et je ne te parle pas de ceux qui en ayant commencé par le graffiti sont devenus des artistes contemporains de renom, ou de danseurs qui après s’être bousillé le dos sur des dalles en béton, ce sont produit sur des scènes dans le monde entier.
Sauf qu’à un moment, les gens grandissent et changent, ton ascension, tes ambitions, la manière dont tu te vois évoluer… Quand ce n’est plus devenu qu’un « truc de rue », de bandes, de dépouille, je ne m’y suis plus reconnu. Tout devenait agressif, le graffiti devenait agressif, c’était la vague du tag en mode « ravage », fin 88 et début 90 c’est « Gueta » et rien d’autre. Les mecs se tapaient et se dépouillaient entre eux pour rien. Tu avais tout qui se mélangeait et même si ça faisait bien longtemps que je n’étais plus dans cette idéologie naïve de ce qu’était le Hip Hop d’avant, je me voyais mal évoluer dans la bonne direction.
BTL : Tu peux nous dire un peu ce qui bloquait entre ton éducation et l’évolution de la mentalité du Hip Hop de l’époque ?
ARMEN : Moi, je suis né en France mais ma famille du côté de mon père et avec qui j’ai grandi vient de différents endroits. Mon grand-père vivait à Alep en Syrie (où mon père est né), ma grand-mère venait de Turquie, puis ils se sont retrouvés au Liban où mon père a grandi. Ce sont des personnes qui ont vécu et fuit le génocide arménien de 1915 mais aussi vécu les guerres et forcément les périodes d’après-guerre. J’ai grandi avec ces lourdes histoires, ces réalités douloureuses et surtout en respectant les sacrifices faits pour que ma famille et moi-même ayons une vie meilleure. Donc, pour moi, voir un mec dépouiller un autre mec ou se battre sans raison valable, ce n’était pas de la violence, c’était de la bêtise, et je ne m’associais pas du tout à ça. Pour moi, la vraie violence, c’était de recevoir une lettre de mes cousins nous disant que son petit frère avait été tué par un sniper alors qu’il jouait sur sa terrasse ou qu’un autre était mort après une explosion dans un supermarché. C’était la réalité du quotidien de ma famille à Beyrouth : tu perds des membres de ta famille comme ça… Mon grand-père était militaire de carrière et quand il est rentré pour vivre en France, il est devenu plus stressé par la vie et le « Fast Life » parisien que d’avoir vécu les alertes à la bombe. Il avait vécu cette violence au jour le jour, il dormait avec un Luger allemand sous son oreiller, c’est véridique.
Donc je l’ai vécu très jeune tout ça, mais j’ai aussi appris très jeune à m’en dissocier parce que, moi, je n’avais pas vécu cette vie-là. Etant d’origine arménienne, ma famille nous a toujours dit « Intégrez-vous dans ce pays, car vous y êtes nés, votre mère est française, vous vous devez de parler français etc… ». Aussi quand le Hip Hop est arrivé, ça a créé comme une grande bouffée d’air frais, c’était une grande cours de récréation avec des mecs qui peignaient, faisaient du beat box, dansaient… Moi j’étais danseur avant tout, c’était ça qui m’intéressait.
Tu pouvais danser et apprécier les bons moments avec tes potes mais dès que tu sortais de ce milieu-là, dès qu’on sortait du Globo par exemple, surtout vers la fin, t’avais des mecs dehors qui attendaient pour te dépouiller et là fallait aller se taper. Perso, si tu me chauffes, je serai là ! Mais… je ne suis pas du genre à chercher les histoires. Ce n’est pas dans mes gènes d’aller me taper pour un oui ou pour un non. Je n’ai rien à prouver à qui que ce soit.
BTL : Du coup, tu t’es éloigné de tout ça pour te tourner vers la photo ?
ARMEN : Le truc qui s’est passé, c’est que cela m’a donné à réfléchir et j’ai commencé à me demander sur quoi il fallait que je me focalise et, finalement, le vélo a pris le pas. C’est comme ça aussi que j’ai appris la photographie, à écrire des articles dans les magazines, mais aussi à me forcer à apprendre l’anglais, puis j’ai voyagé, j’ai fait plein de choses grâce au BMX… Tout en étant constamment connecté à la culture Hip Hop. Pourquoi ? Parce que mes meilleurs amis Nikki et John, avec qui je faisais du vélo, étaient donc riders mais aussi activistes de la culture Hip Hop. Leur grand frère, Wilson, était PCB, Nikki (IZB) et moi faisions parti du même groupe de danse, les TMS (dont les autres membres étaient Muck, Rachid, Michou, Cyril). Et, au final, on avait gardé ce noyau de potes qui écoutaient toujours du Hip Hop, des mecs dont, si tu les voyais en soirée, tu te disais que c’était pas possible qu’ils fassent autre chose… Mais, en même temps, on vivait notre rêve de faire du BMX, de voyager, de faire des compétitions… Et on ne voulait pas rentrer dans des histoires qui allaient dépasser le cadre de notre principe de vie. On a préféré se focaliser sur autre chose, en l’occurrence sur des choses beaucoup plus positives. Et en plus, le vélo, la manière dont on le faisait, ça correspondait vraiment à un truc qui était proche du Hip Hop. Donc moi, au début des années 90, c’était le vélo à 100%, apprendre la photographie en autodidacte, et puis forcément d’aller démarcher et vendre mes photos.
En fait, quand j’ai commencé à apprendre la photo au sein de Bicross Magazine, je devais faire mon service militaire. J’étais objecteur de conscience et l’opportunité que j’ai eue, c’est d’être photographe au sein du Ministère des Affaires sociales à Paris. Donc, en gros, toute la journée je suivais des ministres, je tirais leur portrait. Je travaillais au sein du service audiovisuel. Ce n’était pas vraiment ce que j’aimais, mais ça m’a permis de me perfectionner dans un autre style de photographie.
En réalité, ce qui s’est passé derrière ça, c’est qu’à un moment il a fallu que je gagne ma vie en exerçant un métier que j’aimais. Et ce que j’aimais, c’était le vélo, mais malheureusement il n’y avait pas assez d’argent à faire avec le BMX. Vers le début des années 90, pas mal de mecs qui venaient du graffiti, qui étaient dans la danse, le beat box, le tag etc. étaient devenus rappeurs et se focalisaient sur une carrière artistique, pour la plupart d’entre eux avec NTM, Assassin en tête. Donc, à un moment je me suis dit : « Maintenant que j’ai un peu de maturité, là, dans la photographie, il me semble normal de revenir à mes premières amours et dans le milieu avec lequel j’avais en quelque sorte grandi et évolué sauf que, maintenant, on pouvait grandir professionnellement tous ensemble. »
BTL : Et tu as commencé à bosser pour des magazines… ?
ARMEN : Pas que, mais oui, c’est comme ça que j’ai montré mes photos à L’Affiche, via une copine à moi qui bossait chez Delabel et qui m’avait présenté à la directrice photo. J’ai donc commencé et fait mes armes avec eux puis, vers le milieu des 90’s, Sear est passé du fanzine version noir et blanc photocopié à une version plus pro avec couverture couleur imprimée. Xavier De Nauw, qui bossait également à L’Affiche, lui donnait déjà ses images. Comme moi j’étais souvent chez Xavier, avec qui nous avions monté notre label, qui s’appelait RealEyez (basé sur le model du Drawing Board aux US, qui réalisait tous les visuels pour Def Jam entre autre) , on finissait par lui donner toutes les photos dont il avait besoin.
Mais l’aventure Get Busy telle que je l’ai vécue avec Sear, c’est arrivé bien après, au cours d’un voyage à New York pour Authentik. Tout le monde demandait à Sear de continuer le magazine, et l’idée de refaire Get Busy lui trottait déjà dans la tête. Il avait gardé un goût un peu amer de son expérience du début et était assez frileux à l’idée de remonter une équipe en qui il aurait confiance. L’expérience d’Authentik l’avait clairement rassuré. Nous étions dans un taxi lorsque l’idée de la nouvelle formule de Get Busy est née, de son contenu et surtout des couvertures. On ne voulait pas tomber, comme c’était le cas pour tous les magazines de rap en France, dans le publi-rédactionnel, c’est-à-dire une couverture achetée par les maisons de disques. Déjà parce qu’il était pas question que le magazine ne parle que de musique, mais aussi parce qu’on ne voulait pas qu’il se retrouve en kiosque à côté de tous les titres déjà existants et auxquels aucun de nous ne s’identifiait. Pour éviter ça, et Sear s’est battu là-dessus pratiquement toute sa carrière, on allait faire ces fameuses couvertures qui rappelaient celles des bouquins S.A.S ou encore les pochettes des maxis qui sortaient sur le label GAME recordings avec une nana pratiquement nue dessus. Pourquoi une nana ? Parce qu’une nana a toujours fait vendre, attiré la curiosité, la passion, parce qu’on était libre et assumions notre amour pour la femme (rires) et aussi parce que dans la culture Hip Hop, faut pas se leurrer, la femme a toujours joué un rôle fantasmagorique, le meilleur exemple étant Darlene Ortiz la première femme d’Ice T qui figure sur la pochette de son maxi Power… Mais, au final, c’était surtout pour éviter d’avoir ce truc de publi-rédactionnel, Sear ne voulait pas se faire imposer la couv’, on voulait faire NOTRE couv’. Et on voulait que nos couvertures soient des objets de collection! C’est-à-dire que si tu rates un numéro, tu n’auras pas la série. C’était très ambitieux.
Sear se détachait de plus en plus du Hip Hop, il voulait faire plus de sujets sociaux, voir politiques, sans être trop engagé, et surtout emmener les lecteurs ou les intervenants vers des sujets de conversations autres. Et, mine de rien, cette formule-là, c’est ce que tous les magazines ont fini par pomper par la suite. Parce que si tu lis les magazines de l’époque, les interviews étaient très pompeuses et rébarbatives. Ça parlait des albums, c’était très condescendant, on ne critiquait pas et quand tu critiquais, ça faisait de telles histoires, fallait assumer derrière… Alors que Sear, lui, s’en est toujours fichu. Il a toujours fait part de ses opinions et il n’a jamais tranché pour des trucs comme ça. Etre cité dans les éditos de Sear pouvait souvent être à tes risques et périls, ha ! ha ! ha ! Pour nous, c’est ce que devait être la presse Hip Hop : être vrai, en réalité.
BTL : Pour qui d’autre tu as bossé à l’époque ?
ARMEN : J’ai bossé avec beaucoup de magazines, essentiellement avec L’Affiche parce que je me suis fait avec L’Affiche, mais aussi avec Rap US.
Faut savoir que le rédacteur en chef de Rap US n’est autre qu’Alex Paul Demetrius, plus connu sous le pseudo d’ALP, qui est aussi un graffiti artiste de renom et ce, depuis les débuts de ce mouvement, encore une personne que j’ai rencontrée au Terrain vague de La Chapelle dans le milieu des années 80. Il est aujourd’hui rédacteur en chef du magazine SCORE.
Rap US, ça a été pour moi un exutoire parce qu’à ce moment-là, j’étais tellement dans la musique, à collectionner des vinyles, à faire nos mix-tapes avec JR Ewing etc… que je voulais vraiment interviewer en avance tous les artistes qui allaient péter ou que nous écoutions. Et ça, je pouvais le faire que dans Rap US. Même si avec Get Busy, on a fait la première interview de Saigon, ou ramené des articles de fous sur MOP, Marley Marl, RZA… RAP US, c’était vraiment concentré sur un genre musical que j’écoutais et vivais à 100%.
BTL : Tu alternais…
ARMEN : Oui, je jonglais entre ces deux supports-là parce que c’était vraiment pour moi les deux magazines dans lesquels j’arrivais à m’épanouir aussi bien en terme de qualité photo que de contenu mais aussi d’enrichissement personnel. C’était pas juste les maisons de disques qui m’envoyaient faire tel ou tel artiste qui était en promo. Là, c’était moi qui faisais, comme toi par exemple, avec les connections qu’on avait à NY pour aller voir des Ali Vegas, Corey Gunz ou surtout Mobb Deep et les MC’s de QB entre autres que l’on a connus avant n’importe quelle personne et journaliste de Paris. Je disais à Alex : « Viens, faut faire ces mecs-là, ils ont un truc qui sort. » sachant que la majorité de ces mecs ne faisaient pas de promo car ils n’étaient pour la plupart pas signés en label. Nous on y allait, et on les faisait en amont. Je l’ai fait avec Alex mais aussi avec Sear. Je me souviens d’une interview de Littles alors qu’il sortait à peine de prison, c’est en faisant une interview de Tragedy Kadhafi que l’on s’est retrouvé à Queensbridge pour le rencontrer, on a fait plein trucs comme ça. Et puis la teneur et le style des articles de Get Busy… Combien de fois, les artistes nous ont dit que c’était parmi les meilleures interviews qu’ils avaient données. Un style propre à ce magazine.
BTL : Qui a été bien repris par la suite…
ARMEN : Oui, il a été repris par tous les pseudos magazines ou fanzines y compris qu’on le veuille ou pas, par les blogs actuels. Que ce soit des Gasface, Abcdr du son, 90 Bpm, etc. Ils sont tous des enfants de ce style propre à Get Busy.
Dans un petit pays comme la France, on est arrivé à avoir cinq magazines. Entre L’Affiche, R.E.R, Groove, R.A.P, Radikal… Tu vois ce que je veux dire ? Même si on a un gros marché musical, je parle de rap français pas de rap américain, ça faisait quand même trop de titres. Alors qu’aux Etats-Unis, ils en avaient trois importants : Rap Pages, The Source et XXL. Il y a eu d’autres magazines qui étaient plus culturels comme Stress, Egotrip, Vibe…
BTL : C’est des magazines qui vous ont inspirés ?
Armen : Pas par rapport à Get Busy. Parce qu’avec Get Busy, comme je te disais, on a toujours eu une formule très particulière. Notre formule c’était « Tu m’aimes, tu me suis ». En gros la définition de Get Busy, c’est quoi ? Des mecs issus du mouvement Hip Hop qui ont grandi et qui se sont intéressés à la vie sociale dans laquelle ils évoluaient et qui, plutôt que de ne parler que de musique se sont tournés vers des sujets plus sociaux tels qu’ils les vivaient dans les quartiers dans lesquels ils avaient grandi ou dans leur quotidien. En gros, Sear a appliqué la formule d’Authentik à Get Busy, en poussant le concept encore plus loin… C’est en quelque sorte Authentik qui a vraiment déclenché le retour de Get Busy.
BTL : Mais ça n’a pas duré…
ARMEN : Le problème qui s’est posé avec le temps, c’est lorsque l’industrie de la musique s’est retrouvée en crise. Les labels prenaient de moins en moins de pages de pub, et même si tu ne fais pas de publi-rédactionnel, tu as quand même besoin de publicité pour survivre et imprimer ton magazine. Et Get Busy, ça a toujours été la dernière roue du carrosse sur la liste prioritaire de ces labels, tu vois ce que je veux dire ? Parce que, par exemple, si un album était nul, on risquait de le dire. Donc, rien que pour ça, on était blacklisté. Sear avait cette réputation de personnage un peu associal, renfermé, ce qui est plus une sorte de protection qu’autre chose en réalité. On a essayé tant bien que mal de passer par-dessus, mais quand ça colle à ta peau, ça colle à ta peau. Et les Français sont très forts pour te mettre une étiquette sur le front et pas la faire évoluer. Moi, j’ai essayé du mieux que je pouvais avec les relations que j’avais dans les maisons de disques de pallier ça, mais je n’étais pas le rédacteur en chef, je n’étais pas le décisionnaire principal du magazine, j’étais un maillon d’une équipe avec à sa tête Sear. Et quand Sear a vu que cela allait être de plus en plus difficile pour nous de faire rentrer de la pub ça l’a découragé. Faut savoir qu’il a également investi son propre argent dans le magazine. Par exemple, le dernier numéro qui n’est pas sorti avait un contenu de fou, c’était incroyable. Il avait réussi à avoir les marionnettes des Guignols en couverture, je me souviens d’une interview dingue de RZA, on avait fait Show & AG, Freddie Fox… On avait des trucs de fou. Tu vois, si tu regardes le parcours de Get Busy sur les questions sociales voir politique, quand tu compares avec tous les autres titres de la presse rap de l’époque, jamais tu aurais eu un Jacques Verges dans R.E.R, L’Affiche ou autres… Jamais t’y aurais vu des Charlie Bauer, etc… Toutes ces interviews dont beaucoup parlent encore aujourd’hui.
A chaque fois, le but c’était toujours de creuser un peu plus loin. Ça t’attire les foudres des premiers lecteurs qui n’ont pas forcément su comprendre l’évolution du magazine… Quand tu fais des choses différentes, surtout quand tu les fais trop tôt, les gens ont du mal à les comprendre. Aujourd’hui, Sear est constamment relancé et il n’est pas dit que, d’ici les prochains mois, le magazine ne ressorte pas…
BTL : Avec les interviews dont tu parlais, qui ne sont pas sortis ?
ARMEN : Non, je ne crois pas. Je pense qu’il risque de faire une nouvelle formule. Encore plus poussée vers le social, le politique et surtout l’humour… Et puis, je ne sais pas si tu suis Sear sur Facebook, il passe sa vie à dire des conneries. .. Mais c’est aussi une bonne analyse sociétale, parce qu’il y a plusieurs degrés de lecture dans sa manière de s’exprimer. Faut aussi savoir lire entre les lignes et à des degrés d’interprétation différents.
BTL : Il commente une actualité…
ARMEN : Exactement. Il le fait avec humour, le sien, parce que c’est comme ça que ça doit être fait, mais un humour assez acerbe qui permet aussi de réfléchir et pas seulement de rigoler comme un idiot.
BTL : Et pour en revenir à la question de l’évolution de la presse ?
ARMEN : La presse n’a pas su évoluer avec son temps.
BTL : Le virage n’a pas été pris…
ARMEN : Oui, ou trop tard. Et aujourd’hui, tous ces gens-là font des choses très différentes. Mais ici, tu auras toujours The Source, XXL, ça fait des chiffres de vente pitoyables, mais ça survit toujours. En France, plus rien n’existe, que R.A.P je crois.
BTL : Non, il ne me semble pas…
ARMEN : Même plus ???? .. Tu n’as plus de presse musicale en France…
BTL : Il y a HH Internationale qui vient de sortir quelques numéros… Ancien The Truth, le fanzine. ..
ARMEN : Ben eux, c’est pareil. Ils sont su faire leur come-back à travers le net. Down With This également. Faut dire que DWT ont toujours eu le parti pris d’être des puristes, et ils ont fait des interviews de gens qui ont vraiment contribué à la culture. Et ils se focalisent que là-dessus, ce qui est bien. Mais pour moi, que ce soit The Truth, Yours, ou Down With This, quelque part, ce sont des enfants de Get Busy. Parce que le premier restera toujours Get Busy… Quoiqu’avant, il y ait eu Zulu Letters. Mais le truc qui a marqué la tête des gens, pour diverses raisons, c’est Get Busy. Alors après, tu as les gens qui vont te dire que c’est parce que c’était NTM, mais Get Busy à l’époque, c’était pas NTM, au contraire. Ils étaient aussi bien Assassin que NTM, qu’IAM même. Et si tu fais l’interview de Sear, il te le dira lui-même. Certes, ils étaient de Saint-Denis mais Get Busy, c’était le crew Get Busy et pas NTM. C’est plus tard que l’association s’est faite. Et puis une des dernières couvertures c’était avec Kenzy qui, pour le coup, représentait le Secteur Ä.
BTL : Quelle a été ta toute première pochette de disque, et quelle est celle dont tu es le plus satisfait ?
Armen : Ma toute première, c’est Sleo, Ensemble pour une nouvelle aventure et, en même temps, le même mois, il y a eu le maxi d’Alliance Ethnik, Respect.
Ensuite, c’est compliqué car celle dont je suis le plus fier… ça va pas être simple. Je suis fier de toutes les aventures que j’ai vécues.
Encore une fois, les gens vont dire Booba, Ouest Side, et ils n’auront pas tort car, pour moi, ce sera entre Idéal J Le Combat continue et Booba Ouest Side. S’il y en avait deux à choisir, ce serait ces deux là…
Mais, en même temps, j’aime beaucoup la pochette de Busta Flex, Sexe, mensonge rap et flooze. J’aime aussi, malgré tout, les pochettes de La Cliqua, même celle que les gens n’ont jamais comprise, avec la licorne. Mais quand tu connais la référence de base qu’était Metal Hurlant, tu te dis qu’on a été allé bien loin pour chercher ce truc…
Et, à côté de ça, il y a aussi des pochettes beaucoup plus simples comme celle du premier album des Différent Teep, que j’aime tout autant. Toutes les pochettes de Cut Killer aussi…
Ce qui est marrant, c’est que derrière chaque pochette, il y a une histoire. Les gens ne le savent pas forcément mais derrière toutes mes photos, il y a une histoire, un moment, un passage, c’est une trace de ce que l’on a vécu.
La pochette dont je pourrais être le plus fier, à ce compte-là, c’est Conçu pour durer, de La Cliqua, car pour moi ça a été le passage de pleins de choses : d’un Rap en français que j’avais envie et aimais écouter, alors que je n’écoutais pas de rap français avant. Ça a été une époque très forte qui m’a aussi permis de m’épanouir professionnellement et, indirectement grâce à eux, de finir par travailler avec Idéal J, Booba, et tout le reste.
Peu de gens le savent, car je l’ai peu souvent dit et c’est un tort, mais Manu Key est quelqu’un qui a été important pour moi : c’est lui qui a le plus senti le truc venir. C’est lui qui m’a demandé de faire les premières photos de Mafia K’1 Fry quand peu de photographes avaient les couilles d’aller chez eux à Orly, car ils avaient peur de se faire voler leur matos ou juste malmener… Aller à Orly ou à Vitry, ça pouvait être chaud… Moi j’y suis allé sans même réfléchir, j’y allais avec Manu, pour moi ça contribuait à tout ça. Je pense que lui et Dj Medhi sont des gens avec lesquels j’ai commencé à bosser et qu’ils sont aussi importants dans ma carrière que les gens d’Arsenal et de La Cliqua !
Busta Flex, c’est encore une autre aventure, on a fait nos premiers voyages à NY ensemble. Lui était beaucoup plus jeune, nous, à l’époque, on venait avec Faridj et les mecs de Double Source, qui ont ramené un jour Busta avec nous au 21ème anniversaire de la Zulu Nation. On se connait depuis ses débuts, en réalité.
A côté de ça, quand j’ai commencé à bosser à L’Affiche, c’est également la période où est arrivé Jean-Pierre Seck qui avait la responsabilité d’une rubrique qui s’appelait « Underground » où il parlait de tous les groupes émergents du moment, et c’est moi qui étais chargé de photographier tous ces gens-là. Donc j’ai vu arriver Time Bomb, que j’avais déjà vu venir à travers Arsenal – parce qu’il faut savoir que Lunatic faisait partie de La Cliqua. Quand j’ai rencontré Booba, il commençait à peine à rapper. Donc j’ai aussi grandi avec eux professionnellement, et je les ai vus évoluer artistiquement.
Sur le Sleo, par exemple, il y avait un morceau avec les Petits Boss, Fabe, La Squadra (Rocca & Daddy Lord C)… donc tout ça se connectait très bien. C’était cette école, que j’appelle la seconde école du Rap français.
Ce qui m’a vraiment donné envie de revenir dans la musique, c’est que j’avais mon pote Olivier Rosset, avec qui je faisais du BMX – comme quoi tout est lié – qui, lui, commençait à manager un petit groupe en Suisse qui s’appelait les Petits Boss. Il avait monté un festival à Genève, où il voulait faire venir des groupes phares de rap français et comme il n’était pas du tout connecté sur Paris, c’est moi qui lui ai présenté beaucoup de monde dont Cut Killer & East, c’est d’ailleurs sans doute un des dernières performance live de East, malheureusement. Il y avait les Sages Poètes de la rue, à l’époque Manu Key allait également à Genève, pour enregistrer et aller en studio… Donc ça a connecté Olivier avec Manu Key, Dj Medhi, et donc Mafia K’1 Fry. Et il y avait également Alliance Ethnik…
C’est là que s’est déclenché le truc pour Olivier, même s’il écoutait déjà beaucoup de Hip Hop. Il a ensuite déménagé sur Paris, monté son label, Label 60 puis monté Chronowax avec Brian (Jr Ewing). Car contrairement à ce que les gens croient, ce n’est pas juste Olivier, mais aussi, Brian et Veas (Nico).
J’ai réalisé que je vivais un moment important dans le rap français, et que c’était le moment pour moi de photographier cet instant-là, que ce soit pour les pochettes de disques ou dans les magazines, ou pour un travail personnel.
Je suis quelqu’un qui fonctionne avec passion, quand je fais un truc, je le fais à fond. Quand le BMX faisait partie de ma vie 24 heures sur 24, j’ai monté une société de distribution de vélos, j’en ai importés, je voyageais aux USA et ramenais du matériel introuvable en France, tout en shootant des photos pour les magazines spécialisés et bien sûr en m’entrainant… Et tout ça, à une époque où l’industrie du BMX était pratiquement morte en France et où plus personne ne voulait en entendre parler.
Pour le rap c’est la même chose, il y a énormément de pochettes que j’ai signées mais pour lesquelles je n’ai pas été payé. Les frais techniques ont été payés, mais moi je n’ai pas touché un centime. Et quand je touchais de l’argent, c’était réinvesti pour acheter du matériel. Donc, clairement, j’ai participé à la culture de cette seconde vague du Hip Hop et en ai payé les frais de participation…LOL
BTL : Tu t’es investi pleinement…
Armen : A fond. C’est pour ça que je remercie beaucoup Brian et Chimiste de La Cliqua et indirectement Dj LBR de nous avoir présentés. C’est eux qui m’ont donné une de mes premières pochettes importantes. C’est eux qui m’ont donné mon premier clip Les Jeunes de l’Univers. Je n’aurais jamais été réalisateur si eux ne m’avaient pas imposé.
C’est marrant comment les gens ont vu Time Bomb : comme un tournant dans le rap français… Ce qui est indéniable ! Ils avaient beaucoup de talent : les X-Men, Lunatic, Oxmo, Pit…
Mais, avant, tu as eu La Cliqua ou encore Le Ménage A3… Et je sais de source sûre que beaucoup de membres de Time Bomb fréquentaient des membres de La Cliqua, certains étaient dans les mêmes écoles, faisaient des sortes d’ « ateliers d’écriture » chez les uns et les autres… C’est-à-dire que les mecs venaient, écrivaient leurs textes et les rappaient… souvent chez Rocca. J’ai pas envie de dévoiler des noms car ça va créer des polémiques et Rocca pourra te le confirmer lui-même. Tu sentais déjà que l’énergie était en train de monter et les gens parlaient plus de La Cliqua que des autres groupes, car les autres groupes n’existaient tout simplement pas. Ça se passe à très peu de temps d’intervalle tout ça. Tout d’un coup, il y a ce rap parisien qui explose : Arsenal, La Cliqua, Le Ménage A3, la Mafia K’1 Fry aussi. Car, qu’on le veuille ou pas, La Mafia K’1Fry, c’est Orly, Vitry, ça fait partie de ce rap parisien qui prenait le dessus, et qui remplaçait ses pères d’une première école soutenue par la compil’ Rap Attitude et surtout NTM, Assassin, EJM, Timide et sans complexe, IAM mais aussi toute la première vague émergente du rap en français… Et qui devenait un rap de qualité capable de rivaliser avec les plus grands.
Et tout d’un coup, Time Bomb qui efface tout le reste, ce qui est une réalité. Mais malgré tout, tu ne peux pas changer l’histoire, et avant tous ces gens-là, il y a eu La Cliqua. Et c’est La Cliqua, qui a amené ce style de rap complètement différent. Tous les gens qui rappent aujourd’hui, c’est en partie parce qu’il y a eu des Rocca, des Daddy Lord C qui ont changé un style d’écriture, apporté de nouveaux flows et des beats qui puaient le style de New York… C’est eux qui ont amené ça, et c’était avant les autres, comme il y a eu NTM, Assasin et IAM avant eux et comme il y a eu des Lionel D, des Jonny Go et Destroy Man, des Generation MC’s, des Littles ou des Nec + Ultra avant NTM et compagnie. Parce que les autres se faisaient encore les dents à ce moment-là. Certes, ils ont pris le dessus, certes Time Bomb, c’est une révolution. Mais pourquoi ? Parce qu’ils ont bénéficié de ce renouveau musical. C’est aussi une époque très différente, il fallait saisir les opportunités et, surtout, c’était la jungle. Tu n’étais pas bon tu dégageais aussi sec ! La compétition était à son maximum (et les rivalités aussi).
Je me souviens qu’Oxmo avait fait écouter ses premières maquettes à Chimiste. On a souvent parlé des Lunatic comme un groupe ayant fait ses premiers pas au sein de la Cliqua grâce entre autre à Egosyst, mais le problème, c’est qu’il y avait trop de monde dans La Cliqua, et Chimiste et Brian leur avaient clairement dit, il me semble, qu’ils ne pouvaient pas s’occuper d’eux.
Puis Lunatic sont partis avec Le Beat 2 Boul, tu vois, il y a eu quand même un laps de temps pendant lequel Les Lunatic étaient en train de créer leur identité artistique, jusqu’à Time Bomb. Ce laps de temps que beaucoup de gens oublient, annihilant complètement l’histoire du rap : pour eux, tout d’un coup, la révolution c’est Time Bomb. Je suis d’accord, mais à 80% : il ne faut pas oublier les 20% de travail que les autres ont fait avant eux. Les autres qui étaient justement La Cliqua, Ménage A3, la Mafia K’1 Fry, les Sages Po voir même Ärsenik. Et au final la Mafia K’1 Fry reste indétrônable dans cette aventure.
BTL : C’est dû à quoi ? Tout le monde parlait des freestyles radio de Time Bomb, alors qu’il y a eu pas mal de freestyles de La Cliqua aussi …
Armen : Oui, mais pas autant que Time Bomb.
Le truc qui s’est passé, c’est que Génération devenait la radio de référence où il fallait aller. Le truc très intelligent, c’est que Jean-Pierre Seck connaissait très bien Marc, et ses groupes de prédilection c’était Time Bomb LOOLLL… C’est pas un secret, Il adorait les X Men, Lunatic. Il a été assez malin pour leur dire : « On va aller à Génération et nous ferons le putsch là-bas. » Alors que La Cliqua, c’était encore la fin de l’époque de Radio Nova. Donc eux, dans leur tête, le putsch, il se faisait à Nova. Et la réalité, c’est qu’il y avait déjà un passe-droit, et que Génération était en train de devenir la nouvelle radio du Hip Hop. Et ça a beaucoup servi à Time Bomb aussi.
Ill, c’est un rappeur de malade, faut le souligner. Booba le prouve encore aujourd’hui, c’est un des meilleurs rappeurs français qui existe… Ali, dans un autre genre, a une plume inégalable… Oxmo… Et Hifi !!! Pit a eu son succès… Les Jedi sont devenus les Ghettos Diplomates puis La Famille Haussmann.
Je suis très fier d’avoir réalisé la pochette du premier maxi des X-Men et de Diable Rouge.
BTL : Pour cette pochette, justement, c’est toi qui as eu l’idée des deux côtés ?
Armen : Je suis plus sûr de ça. Je me demande si c’est pas Sek et Mars qui ont eu cette idée-là. En revanche, cette photo de Diable Rouge, c’est une de mes photos les plus mémorables, parce que j’ai littéralement photographié cinquante mecs. Et il fallait que je fasse rentrer tout le monde sur la photo, j’y croyais pas, je savais même pas comment j’allais faire. Et je n’avais pas le niveau que j’ai aujourd’hui. C’était l’inconnu pour moi…
Mais c’est des aventures inoubliables. Une des choses dont je suis le plus fier, c’est que quel que soit le site qui va faire un sondage sur les meilleures pochettes du rap français, ou sur ce qui aura marqué le rap français, mon travail ou mon nom seront toujours dedans. Et ça, c’est ma plus grande fierté. Généralement, les meilleures pochettes, ça se joue entre IAM L’Ecole du micro d’argent, Idéal J Le Combat continue, Booba Ouest Side… Déjà, dans le top 3, j’ai deux pochettes. Je suis très content.
BTL : Pour revenir au maxi J’attaque du mike, la photo des X-Men avait été faite où ?
Armen : A Stalingrad. Ça s’est fait spontanément, il fallait faire des photos pour L’Affiche et quand je suis arrivé pour les faire, je crois que c’est Dj Sek qui m’a demandé de faire des photos en plus, car ils en auraient besoin pour le maxi. Je crois que ça s’est fait comme ça. Par contre, Diable Rouge, c’était beaucoup plus organisé.
Pour ce qui est des X-Men, ce n’était pas si évident parce que le groupe était formé principalement de Ill et Cassidy, mais beaucoup de gens associaient Hifi aux X-Men, ils évoluaient certes tous les trois ensemble, mais Hifi était une sorte d’électron libre du groupe. Après ce maxi, en revanche, ils ont voulu vraiment marquer le coup en disant : « X-Men, c’est Ill et Cassidy, et Hifi est en solo. » Et, surtout, ils voulaient être sur la pochette, mais ils ne voulaient pas être reconnaissables ! C’est un problème que j’ai eu cinquante fois avec le rap français, c’est : « Je veux pas voir mes yeux, ma tête, je veux être là mais je veux pas être là… » Donc, ok, on fait comment ? Puis, Hifi s’est mis à écrire par terre et a étalé ses textes et c’est comme ça qu’est née cette image (ndlr : photo de la pochette). Et Ill, de ce que je connais de son passé, c’est un mec qui avait un milliard de textes, qui écrivait tout le temps, un punchliner de ouf.
BTL : A cette période, quels MC’s t’impressionnaient le plus ?
Armen : Je ne vais pas être très objectif, tout le monde le sait, je suis pro La Cliqua. Parce que, pour moi, ils étaient là avant, et c’est eux qui ont révolutionné le style. Rocca, tu peux dire ce que tu veux, tu peux pas test Rocca. Tu mets n’importe quel mec au microphone, il te le brise en mille, et quand je te dis ça, ce n’est pas uniquement sur la technique, mais aussi sur le contenu.
J’ai quand même un top 5 de mes rappeurs préférés parce que, forcément, j’ai mes goûts. Donc, il y aura Rocca, Booba, Lino, Oxmo, Kery James. Ce top 5-là n’a jamais vraiment bougé. Après, ça veut pas dire que je n’aime pas d’autres artistes. J’adore Dany Dan, beaucoup de gens sous-estiment Ol Kainry. J’ai toujours aimé Mac Tyer aussi, Nessbeal, Dosseh. Pour le coup, lui, tu peux dire ce que tu veux, c’est le petit frère de Pit (Baccardi), et c’est le digne héritier de l’école Time Bomb, sauf qu’en 2017 il est toujours là à prendre le micro et tout niquer. Rim K, qu’on ne cite jamais assez.
Mais c’est vrai que mon top, ça sera toujours ceux que je t’ai nommés, c’est peut-être dû à mon âge aussi… Parce que, pour moi, ce sont de vrais rappeurs ces mecs. Déjà, regarde la carrière de Booba : musicalement, à chaque album, c’est un style de son nouveau. Soit il est dans la tendance, soit il la crée, mais il la domine. Rocca, tu lui mets n’importe quel beat, il va te le déchirer en mille. C’est peut-être moins le cas d’Oxmo, mais Oxmo je l’aime pour d’autres raisons : pour ses textes un peu plus profonds. Je pense qu’Alix (Kery James), c’est pareil que Rocca. Tu lui mets un beat, il va le plier. Lino aussi. Mais ces mecs-là ont tout : le fond, la forme, la technique, l’image… C’est important pour un rappeur.
Fabe, je sais qu’il était bon mais j’étais moins fan. J’aimais beaucoup Hifi. L’autre jour, ça n ‘a rien à voir mais j’ai écouté un album de Lacrim, il y a un morceau avec Nessbeal, t’écoutes le 16 de Nessbeal, je me suis pris une gifle monumentale. Le mec te sort des images et des onomatopées de malade, j’adore.
Salif était un bon rappeur, j’aimais beaucoup. Dany Dan, laisse tomber, c’est un tueur. Je sais que j’en oublie, mais tous ceux que j’ai cités, j’aime beaucoup. Après, je suis capable d’apprécier un mec qui a moins de profondeur, mais qui va donner un truc intéressant… c’est plus souvent le cas dans le rap actuel que dans le rap d’avant : de 1990 à 2000, fallait rapper et avoir du texte ! Ce qui se passe en ce moment dans le rap français est très intéressant aussi. On assiste vraiment à un renouveau que j’aime beaucoup, une sorte de troisième école avec des styles très différents.
BTL : Pour revenir sur cette période, il y a la réédition du maxi Eastwoo. Quels souvenirs gardes-tu du MC ?
Armen : Il faut savoir que Cut Killer a habité clairement à deux rues de chez moi. C’est-à-dire que lui habitait rue Sainte- Apolline et moi Château-d’Eau : en gros, j’avais le boulevard Saint-Denis à monter et j’étais chez Cut. Donc j’allais souvent chez lui. Cut fait partie des gens avec lesquels j’ai évolué en parallèle, car quand il a commencé à faire des mixtapes et qu’il a voulu faire des pochettes, c’est moi qui ai shooté toutes les photos. C’est-à-dire, si tu regardes, le Ménage A3, East, etc…
Donc, forcément, East je le connaissais du fait de trainer chez Cut. Et puis on a fait pas mal de photos ensemble à l’époque, pour les magazines. Parce que c’était East & Cut Killer, et pas Cut tout seul. Forcément, quand East est décédé, ça a fait un grand trou, surtout dans la vie de Cut, mais ça a fait aussi un grand trou dans le rap français, car East, c’était un mec très fédérateur : je ne lui connais aucun ennemi et je connais aucun mec de cette époque-là qui ne le respectait pas. Même si c’était pas le mec qu’on mettait le plus en avant, il avait un discours que tu pouvais pas écouter ailleurs que sur les cassettes de Cut, c’était un mec que tout le monde respectait parce qu’il était super gentil, loin d’être une baltringue au contraire mais, c’était un mec qui ne prenait pas parti, qui ne créait pas des camps, qui faisait en sorte que les gens ne se s’embrouillent pas connement. C’était un mec qui avait l’amour de la musique, qui rappait, qui taguait… C’était un passionné. Je ne suis pas trop nostalgique de manière générale mais là, on en parle donc il y a de la nostalgie.
Je ne sais pas à qui la réédition de ce maxi va s’adresser. Je suis content que ça ressorte car c’est comme un livre d’Histoire, et à un moment il faut connaitre l’Histoire : East fait partie du rap français, et si tu ne connais pas East, et ben tu connais pas le rap français !
Tu as des gens qui vont dire « C’était mieux avant… » Moi, je suis pas comme ça, je trouve qu’il faut savoir vivre avec son temps. Même si des anecdotes, j’en ai mille.
Et puis il y a eu toute une période de ce mouvement que je n’ai pas appréciée.
BTL : Pourquoi ?
Armen : Déjà, ça correspondait à un milieu parisien qui ne me reflétait pas du tout même si je suis parisien. Je les ai connus en dehors du rap. Solo, pour moi, c’était un des meilleurs breakers de Paris, c’était les PCB (Paris City Breaker). Rockin Squat, personne ne le sait, mais c’est moi qui lui ai présenté une partie des acteurs du mouvement parisien. Il venait de New York, il a débarqué au terrain vague, on était deux ce jour là, mon pote Ibrahim Seck et moi. Il est arrivé en mode sapé Newyorkais de ouf (Puma en daim, Blouson Starter, Name Belt …). Il ne connaissait personne, le premier truc qu’il m’a dit c’est « Je m’appelle Mathias, je suis français mais je vis à New York, je reviens vivre en France, je suis dans le Hip Hop, je fais du graff, du break… C’est Bando qui m’a dit de venir ici ». A cette époque-là, faut savoir qu’au terrain vague, tu passais le mur, c’était chaud : tu allais tomber sur les TCG ou d’autres mecs qui allaient te tester, voir te dépouiller, donc l’entrée était très sélective… Le terrain vague, c’était avant tout les BBC (Saho, Jay, Skki puis Slaze) et les TCG à savoir Kaze, Sheek, Dozer, James, le Rital, Majesty, Leeds et Reen puis quelques autres mecs habitués du lieu comme Scipion, Lokiss, Irus, Doc, Dehy, Eqinox, Skeed (Osé), les Imperials Breakers, Noel (Nec + Ultra), Salim (Fat). Moi, à une époque, j’étais tous les jours là-bas, dès que mes cours finissaient, je filais au terrain… Et donc… Mathias est arrivé, je lui ai demandé ce qu’il savait faire, il breakait, donc je lui ai dit « Vas-y. » Et, comme au terrain il y avait une dalle sur laquelle tout le monde dansait – une dalle sur-ghetto, en mosaïque, je lui dis : « Vas-y, fais-moi la coupole », le mec arrive et me fait une putain de coupole. Ok. Comme c’était en plein hiver, j’ai fini par l’emmener à la Défense où les habitués du terrain squattaient dans un des étages des Quatre Temps, quand il faisait trop froid dehors.
J’ai donc ramené Squat et, par la suite, il a été assez malin pour se connecter tout seul avec le reste du Hip Hop et faire son truc. Pour la petite histoire, quand Assassin a fini par avoir du buzz, j’ai recontacté Squat pour éventuellement les prendre en photo et me suis mangé un vent magistral. Il m’a sorti un tas de milliers d’excuses, bref, je n’étais pas assez connu…
BTL : Le premier visuel que tu aies fait pour La Cliqua, c’est Freaky Flow ?
Armen : Non, parce que le maxi a été réédité après Conçu pour durer. Donc Conçu pour durer, c’est vraiment le premier visuel. Après, c’est la réédition du Freaky Flow, quelques jours ou semaines après.
Et quand je dis très humblement que mon nom s’est fait en partie grâce à eux, c’est vraiment le cas : c’est eux qui m’ont fait confiance tout de suite.
Interview réalisé le 09 Mai 2016 à Brooklyn – New York
Remerciements : Armen, Estelle
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